O trabalho aborda aspectos referentes aos jingles e à infância dos anos 80 e 90. Por serem propagandas musicadas, eles possuem a capacidade de permanecer na mente do consumidor. Mas será que esses jingles de duas décadas atrás ainda estão presentes na memória das crianças que hoje são jovens adultos? A pesquisa tem como intuito não só estudar essa memorização, como também saber quais lembranças estão fixadas com as propagandas e se influenciaram na escolha pela marca ou produto.

 

Infância; jingles; memória.

 

“Pipoca na panela. Começa a arrebentar...”. Este é o começo de um dos jingles mais conhecidos dos anos 90. Ele não é mais veiculado, mas por que será que ainda é lembrado com clareza?

“Jingles são peças cantadas compostas especialmente para a marca anunciante. Sua melodia costuma ser simples e cativante, fácil de ser repetida e cantarolada pelo ouvinte” (FIGUEIREDO, 2005, p.111). Ainda de acordo com Solange Tavares (2006), a INTERCOM – Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação, no XXIV Congresso Brasileiro de Ciências da Comunicação, em Campo Grande - MS, definiu o jingle como uma propaganda cuja mensagem é musicada e fácil de ser cantarolada e recordada. A melodia do jingle é criada por um músico e a letra pode ser feita pelo redator da agência publicitária ou por um poeta. A música contribui para a fixação desse tipo de propaganda.

 

Este trabalho analisa como alguns jovens adultos de 18 a 24 anos, residentes em Fortaleza, ainda lembram os jingles que veicularam nas mídias durante sua infância. Ele investiga se eles lembram essas propagandas, o porquê de as terem memorizado e se ainda estão relacionados com a compra desses produtos hoje. Também serão estudadas que representações/lembranças estão fixadas no imaginário infantil desse público.

Os conceitos abordados nesta pesquisa envolvem a capacidade ou não de as músicas publicitárias marcarem por anos a infância e a idade adulta. Para verificar isso, serão primeiramente apresentados alguns estudos sobrepublicidade no rádio e na televisão, a recepção dos anúncios pelos ouvintes, principalmente as crianças, a memória, as representações da mídia das crianças e sua influência na infância e na idade adulta. Num segundo momento deste artigo, a pesquisa de campo realizada para este trabalho será apresentada juntamente com a análise dos resultados obtidos dos entrevistados.

 

Existem várias pesquisas que buscam saber como a propaganda e as mídias conseguem influenciar culturalmente as crianças.

 

 

As crianças usaram o rádio e a televisão como formas de entretenimento e acabavam aprendendo até mesmo o que deveriam querer comprar. “As crianças usam a mídia, entre outras razões, porque elas acham-na divertida, excitante e imaginativa, e porque passam por experiências de aprendizado” (BUCHT e FEILITZEN, 2002, p.79). Hoje, adultas, criaram novas imagens para esses jingles baseadas nas lembranças que possuem ligadas à época em que os escutavam.

Este artigo mostra a metodologia e os resultados obtidos organizados pelos seguintes assuntos: as lembranças que os entrevistados contaram, a tradição que um jingle pode criar, a frustração com uma propaganda, as imagens e as identificações que os jovens lembraram ter com os jingles.

 

Os jingles escolhidos para a pesquisa foram os veiculados no rádio e na televisão nacionalmente, com exceção de um jingle veiculado somente no Nordeste. As propagandas são do período entre 1984 e 1998 que corresponde à infância do público da pesquisa. O critério para a escolha baseou-se na popularidade na época de sua divulgação, sucesso de vendas e grande número de citação nos sites e livros sobre jingles, por exemplo, os livros ‘Propaganda de A a Z’ do Rafael Sampaio e ‘Redação publicitária – sedução pela palavra’ do Celso Figueiredo. Os anunciantes e os jingles escolhidos, respectivamente, são:

 

Essas peças publicitárias também foram escolhidas por serem bastante conhecidas, o que provavelmente as tornariam mais fáceis de serem lembradas pelo público–alvo da pesquisa.

Dentre esses anunciantes, quatro direcionaram seus jingles às crianças (Casa Pio, Danoninho, Chambinho e Parmalat), três direcionaram seus jingles para os jovens (Coca-Cola, Guaraná Antarctica e McDonald’s), dois eram destinados aos adultos (Loja Arapuã e Banco Bamerindus) e um foi direcionado a um público indefinido de idade, mais amplo (Banco Nacional). Os jingles da Casa Pio, Danoninho, Chambinho, Parmalat e Banco Nacional tiveram como protagonistas e cantores as crianças.

Foram realizadas nove entrevistas, nas quais cada entrevistado escutava os dez jingles e respondiam às perguntas referentes ao que estava associado em seu imaginário. As perguntas relacionavamos seguintes assuntos: quais jingles eram mais lembrados e quais eram os favoritos, quais lembranças as propagandas traziam, se eles compravam ou ainda compram os produtos pela propaganda, se ela causava a vontade de comprar quando crianças, o porquê de terem memorizado os jingles, se houve alguma identificação com a situação apresentada nos jingles, que imagens eles tinham na mente ao ouvir as propagandas, se lembravam os anunciantes ou somente a peça publicitária, e se sentiram nostalgia ao ouvir as propagandas.

Muitas das peças escolhidas foram criadas antes mesmo de alguns entrevistados terem nascido, como o da Poupança Bamerindus (1985), Papepio da Casa Pio (1985), Chambinho (1983), Natal do Banco Nacional (1985), Danoninho (1988) e Big Mac do McDonald’s (1983). Os outros jingles são dos anos 90: Mamíferos I da Parmalat (1996), Pipoca com Guaraná do Guaraná Antarctica (1991), Lojas Arapuã (1993) e Natal da Coca-Cola (1998).

Para maior conforto, espontaneidade dos entrevistados e a fim de manter a privacidade, os seus nomes não foram gravados e nem serão citados nesta pesquisa.

As entrevistas foram realizadas individualmente, com estudantes, no mês de novembro de 2008, em ambientes que os entrevistados frequentam na Universidade Federal do Ceará. Os jingles eram apresentados no formato de áudio MP3 e todas as entrevistadas foram registradas através de gravação de áudio nesse mesmo formato.

 

Para a memorização, os jingles precisam ter uma boa redação que fornecerá ao consumidor a imagem do produto, conforme afirma McLeish. “A primeira sentença deve imediatamente identificar o cenário – o lugar, a pessoa, o aspecto mais importante para a venda, o produto” (MCLEISH, 2001, p.99).

Segundo Nelly de Carvalho, “o texto publicitário se utiliza de estratégias lingüísticas, de modo a estabelecer uma personalidade para o produto, dotando-o de atributos e promovendo-o pela celebração do nome” (CARVALHO, 2002, p.46). Assim, o ouvinte poderá ser seduzido pela visualização que sua mente fará do produto, a partir das qualidades apresentadas no texto de um jingle.

A melodia tenta ser atraente para facilitar a memorização da mensagem publicitária. Já a letra, afirma Nelly Carvalho, pode apresentar rimas, repetições para fixar a ideia do anunciante. “Quando se trata de fixar na memória do receptor o nome de uma marca ou um slogan, associados às qualidades do produto que se deseja vender, todos os meios de insistência são considerados legítimos” (CARVALHO, 2002, p.67).

 

Os entrevistados afirmaram lembrar de cada jingle mesmo fazendo anos que não ouviam tais peças publicitárias. Devido ao sucesso, osjingles mais antigos foram veiculados por muito tempo, facilitando a fixação nas mentes das crianças da época desde cedo. Foi por isso que todos os entrevistados fizeram associação da época em que escutavam esses jingles com os anos da infância.

“Frequentemente, os jingles são utilizados como trilhas de comerciais de televisão” (FIGUEIREDO, 2005, p.113). Os entrevistados responderam que ouviram os jingles na televisão e no rádio repetidas vezes. Cada um dos jovens cantarolava os jingles enquanto os ouvia, completando as músicas. Houve até mesmo um entrevistado que tentou acompanhar o ritmo tocando com os dedos. O jingle que mais animava a cantar era o “Pipoca com Guaraná” do Guaraná Antarctica. Esse jingle era o último a ser escutado e mesmo um entrevistado que estava mais sério começou a cantar com essa música.

“Eles estão em todo lugar” (2008). Essa foi a frase de um dos entrevistados referindo-se a como é difícil esquecer um jingle se o escuta muito. Ele acaba fazendo parte do cotidiano das crianças, mostrando que até mesmo uma propaganda pode ser uma forma de manifestação de uma cultura. “Na linguagem sociológica, cultura é tudo o que resulta da criação humana. A cultura, portanto, tanto compreende ideias quanto artefatos” (VILA NOVA, 1981, p.33). A propaganda está em todo lugar, adquirindo esse poder cultural e se aproximando do consumidor cada vez mais.

 

 

Os jingles que sugerem fazer algo como o do Danoninho (“Me dá, Me dá, Me dá, Me dá Danoninho”) e o do Guaraná Antarctica (“Pipoca e guaraná que programa legal. Eu quero ver pipoca pular, pular”) foram peças que os entrevistados responderam como as mais lembradas depois de ouvirem todos os jingles. Pode-se dizer que de acordo com Michel de Certeau, essas propagandas essencialmente indicam uma forma de agir, de utilizar os seus produtos e por isso seriam parte de uma cultura popular.

 

 

 

A pergunta “Quais lembranças esses jingles trazem?” fez todos os entrevistados buscarem na memória quais recordações estão relacionadas aos jingles que ouviram.

 

 

De acordo com essa afirmação de Certeau, o momento em que escutaram os jingles está marcado na infância como os entrevistados confirmaram ao contarem suas lembranças. “Mas que mais poderia a memória fornecer? Ela é feita de clarões e fragmentos particulares. Um detalhe, muitos detalhes, eis o que são as lembranças” (CERTEAU, 1994, p.164). Ao ouvirem as propagandas, a empolgação, os risos e a cantoria das pessoas davam indícios de uma volta às recordações. “Faz parte da minha vida como trilha sonora” (2008), “Faz muito tempo. Me senti (sic) um idoso agora” (2008), “Hoje em dia, não tem mais jingles bom. Tenho saudade dos jingles bons” (2008) foram as frases conclusivas para essa pergunta que três entrevistados deram, reforçando a ligação dos jingles com as memórias.

Ainda em relação à pergunta acima, um dos entrevistados disse que os jingles da Casa Pio e do Danoninho lembravam a época próxima do dia das crianças, quando toda criança, incluindo ele, pede presente para os pais. Já o jingle da Coca-Cola (Natal) lembrou-o da época do Natal, pois para ele a música representa bem o espírito natalino.

Outro entrevistado afirmou ter se sentido uma criança novamente a ouvir os jingles considerados por ele como os mais antigos, o da Loja Arapuã e do Guaraná Antarctica.

Dois entrevistados afirmaram terem “lembranças boas” (2008), nas palavras deles, da infância. Todos sentiram nostalgia ao escutar os jingles.

Um dos jovens explicou que os jingles da Loja Arapuã e da Casa Pio marcaram uma “mudança radical na vida” (2008). Aos sete anos, mudou-se de São Paulo para Fortaleza. O jingle da Arapuã lembra São Paulo, onde seus pais compravam nessa loja de eletrodomésticos. A chegada a Fortaleza é representada pelo jingle da Casa Pio, que é regional, e tocava muito logo quando ele se mudou.

Quando se questionou sobre o porquê de terem memorizado os jingles, obteve-se respostas que ressaltavam mais as características subjetivas positivas. Uma das participantes afirma que “foram produtos marcantes na vida, compradosmuitas vezes” (2008). Outro entrevistado afirmou tê-los escutado muito no rádio quando criança no carro com o pai. Essa foi a imagem que apareceu na mente enquanto escutava os jingles. Dois entrevistados disseram que a intenção dos jingles é a de “grudar na cabeça” (2008), expressão usada por eles. “Na época era divertido, não imaginava a influência deles na memória” (2008), concluiu um dos participantes. Somente um dos jovens afirma ter memorizado mais os jingles do Danoninho e da Casa Pio por serem “irritantes” (2008), pois apresentam crianças pedindo os produtos várias vezes.

O jingle da Parmalat, segundo Sampaio (2003), usou uma combinação infalível para ampliar as suas vendas: crianças e animais. Milhares de consumidores foram atrás dos bichinhos de pelúcia da promoção. Tanto que em muitos lugares faltaram brindesdevido ao inesperado sucesso, o que gerou frustração nos consumidores, como explicou um dos jovens ao dizer que recordava das vezes que ia tentar adquirir um dos bichinhos de pelúcia, mas nunca conseguiu, pois sempre acabava antes.

Além de não conseguir o brinde, o entrevistado explicou sua outra frustração por não conseguir decorar e cantar o jingle da Parmalat (Mamíferos), o favorito da maioria dos participantes da pesquisa.

Todos os participantes da pesquisa afirmaram lembrar dos anunciantes de todos os jingles ao ouvirem as peças publicitárias.

 

 

No seu livro ‘Propaganda de A a Z’, Rafael Sampaio (2003) indica a propaganda do Guaraná Antarctica como um dos sucessos dos anos 90. O produto queria ser adotado como o refrigerante ideal para comidas gostosas preferidas pelas jovens como a pipoca.

“O jingle da Pipoca faz lembrar de uma época em que reunia a família para ver o filme e comia pipoca com Guaraná” (2008). Essa foi uma das respostas para a pergunta “Qual o jingle favorito e por quê?”. Através dessa explicação pode-se dizer que essa peça está relacionada a uma tradição de reunir a família e ainda incentivou uma prática de comer pipoca somente com essa marca de refrigerante.

 

 

Essa frase confirma que a propaganda, através da repetição, foi incluída num valor familiar. “O que retiramos da mídia é uma sequência de impressões mentais que se mesclam com outras concepções, normas, valores, sentimentos etc. derivados da nossa própria prática, e também da família” (BUCHT E FEILITZEN, 2002, p. 82).

 

 

 “Que imagem vem na (sic) cabeça? Natal, infância, ir com a Conceição, empregada lá de casa, trocar as tampinhas no North Shopping. Uma sensação de nostalgia” (2008). Essa foi a fala de um dos participantes sobre as representações que esses jingles (referia-se à promoção da Coca-Cola de trocar as tampinhas por brindes) possuem no imaginário dos jovens adultos. As imagens que foram veiculadas com os jingles na televisão e as lembranças dos entrevistados misturavam-se nas respostas. A entrevistada falou que imaginava “criança, alegria, felicidade. Quando eu ia com a minha mãe no mercadinho, na parte de frios e pedia Danoninho. Quando trocava as caixas de leite Parmalat com R$15,00 pelos ursinhos da promoção” (2008).

Quatro entrevistados afirmaram lembrar imagens das propagandas televisivas que tinham como trilha sonora os jingles. Dois entrevistados lembraram da vida familiar “em volta da televisão, assistindo o (sic) Fantástico” (2008).

Bucht e Feilitzen explicaram que na infância usa-se a mídia como diversão, mas também como busca porimagens de crianças semelhantes, adotando-as como modelos.

 

 

 

Os entrevistados apresentaram suas identificações com os jingles, provando que, quando crianças,buscavam nessas propagandas alguma característica familiar, em comum. Os jingles da Casa Pio e Danoninho, que possuem crianças pedindo os produtos, foram citados pelos entrevistados por se identificarem com as propagandas ao fazerem os mesmos pedidos aos pais. Eles queriam ser como as crianças que estavam nos jingles. Um dos participantes relacionou o jingle da Casa Pio com o colégio como o lugar de comprar o tênis e identificou-se com a pessoa que canta o jingle do McDonald’s (Big Mac), pois disputava com a irmã quem o cantava mais rápido. Outra entrevistada disse que o jingle do Guaraná Antarctica a fazia dançar, pular como a pipoca na propaganda televisiva. Dois outros entrevistados identificaram-se com o jingle da Coca-Cola por ter sido um produto que consumiam frequentemente. E um dos jovens citouo jingle da Parmalat, pois queria ser uma das crianças vestidas de animais da propaganda televisiva.

“Além de possibilitar a satisfação das necessidades humanas e de limitar normativamente essa satisfação, a cultura também cria necessidades para o homem” (VILA NOVA, 1981, p.36). Pode-se dizer que os jingles criaram necessidades de consumo dos seus produtos. Eles apresentam traços culturais de uma faixa etária que a publicidade almeja atingir cada vez mais.

 

 

Os jingles do Danoninho e do Guaraná Antártica foram escolhidos em segundo lugar como favoritos pelos entrevistados por acharem as músicas melhores que as dos outros e pela vontade provocada por eles de consumir os produtos.

O que esses jingles com crianças protagonistas, como o do Danoninho, Parmalat e Casa Pio, têm em comum é o fato de mostrarem que a publicidade quer participar do imaginário dos pequenos consumidores, apresentando imagens de crianças que conseguem cativar os pais e ganham o que pedem. “Uma outra imagem recorrente na mídia é a da criança boa, inocente e meiga. Essa imagem atinge seu extremo nas propagandas comerciais” (BUCHT e FEILITZEN, 2002, p. 72). Bourdieu afirma que a mídia cria essa representação leve e perfeita para alcançar um público maior e é mais fácil conquistá-lo utilizando a imagem das crianças.

 

 

            Este trabalho apresentou a pesquisa sobre os jingles e a infância dos anos 80 e 90. Ele verificou que as crianças dessas décadas tornaram-se adultos que lembram essas propagandas e ainda associaram-nas às lembranças de sua infância.

            As crianças que escutavam esses jingles podiam não ter o dinheiro para comprar os produtos, mas tinham o poder de persuasão e decisão sobre os pais que podiam adquiri-los. Os jingles foram feitos para cumprir sua missão enquanto propagandas: provocar necessidades de consumo no público.

“A economia e a propaganda comercial são forças poderosas que exercem influência sobre a mídia audiovisual e digital destinada às crianças” (BUCHT E FEILITZEN, 2002, p.37). Pode-se perceber que esses jovens adultos de hoje ainda carregam alguma influência dos jingles que ouviam na infância. Essas propagandas conseguiram manter-se em seu imaginário.

Os participantes da pesquisa foram, sim, atingidos pelos jingles de alguma forma. Um dos entrevistados disse que comprava Chambinho por causa do jingle, apesar de não gostar de comer o produto, e compra muita Coca-Cola até hoje por ter adquirido junto com a família o hábito de beber muito esse refrigerante. “Bebo mais Coca-Cola que água” (2008) por causa do jingle de Natal da marca. Os jingles do Guaraná Antarctica, Danoninho, McDonald’s, Chambinho e Parmalat foram apontados pelos entrevistados como impulsores da vontade de comer e beber os produtos. Segundo eles, causavam uma sensação de fome. Na época, eles consumiam esses produtos. Uma das entrevistadas disse querer, na infância, comer no McDonald’s, mas como morava no interior do Ceará, onde não havia esse restaurante de fast-food, não podia saciar sua vontade. Hoje, ela consome produtos do McDonald’s. Já outro entrevistado que comia nesse fast-food quando criança, hoje não consome mais nada lá. Um dos participantes chegou a confundir o jingle com a marca. “Comprar na Papepio? Hoje em dia, não. Antes, sim” (2008).

Pode-se dizer que Michel de Certeau está com uma visão limitadaao afirmar que “o telespectador não escreve coisa alguma na tela da TV. Ele é afastado do produto, excluído da manifestação. Perde seus direitos de autor, para se tornar, ao que parece, um puro receptor” (1994, p. 94). Os consumidoressão os que ditam o sucesso ou não de uma propaganda, os que fazem jingles serem veiculados por anos, como o da Casa Pio feito em 1985 e veiculado até hoje. E em relação aos jingles direcionados às crianças, elas não só recebem como também sabem dizer se há uma identificação com eles, se vão pedir aquelas marcas para os pais, por isso eles podem durar anos e serem passados para ouras crianças mais novas ou saírem logo de veiculação.

 

 

 “Alguns jingles ficam tão famosos que passam a ser parte da cultura popular” (FIGUEIREDO, 2005, p.112). Os jingles apresentados aos entrevistados mostraram como foram capazes de criar hábitos a partir deles. Fazem parte da cultura de uma sociedade de consumo comer pipoca com Guaraná, tomar muita Coca-Cola ou até mesmo pedir muito para comprar Danoninho. Os jovens adultos afirmaram que a influência na hora da compra ainda existe pela preferência pela maioria dos produtos que consumiam quando crianças.

De acordo com Cyro César, os ouvintes captam mais a mensagem do anunciante ouvindo do que vendo imagens gráficas. “... as pessoas absorvem o que ouvem (palavras) com mais facilidade do que o que veem (imagens), principalmente se a mensagem estiver em forma de jingle” (CÉSAR, 2005, p.173). Através deste trabalho foi possível mostrar a capacidade de as pessoas incorporarem o que lhes é veiculado, identificando-se com isso. Os jingles dos anos 80 e 90 ainda estão nas crianças que existem dentro dos novos adultos entrevistados de hoje e talvez permaneçam por mais tempo.